逃过“3.15”的在线教育：家长从“上钩”到“被割”需要几步

两个月前，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育机构使用同一位“名师”的宣传广告一度引发争议，甚至被中纪委点名。

更近一点，黑猫投诉平台发布了2020年度教育培训行业年度红黑榜，黑榜中超过一半的培训机构都是在线教育企业。

事实上，在过度宣传与虚假宣传成为在线教育行业通病的这一年里，一年前曾在“3·15”被点出的“退费难”等问题实际上也并未有太多改变。

与此相反，在流量暴涨、持续走热的2020年，在线教育的套路开始环环相扣，从你看见广告的那一刻起，或许就已掉入陷阱，紧随而来的是低价的体验课、暗藏“托儿”的家长群、辅导老师轰炸电话里不断重复的宣传资料以及退费困难的种种困扰……

诱饵：高频且夸张的宣传广告，信了就输了？

“你在乎孩子的未来吗？”、“你不来补课，我们就培养你孩子的竞争者”、“今天补习不努力,明天努力找工作!”……

这一类在线教育的广告，曾让育有一女的90后妈妈林晓最厌恶，却又更焦虑，“这种广告词简直就是往家长的痛点上一顿乱戳，尽管明白这些都是教育平台为了达到宣传效果，但反复看到这种广告词后，你难免会觉得’不给孩子补习的家长不是好家长’。”

林晓不会选择给女儿报打这些广告的在线教育平台，但的确动摇了“绝不给孩子报任何补习班”的决心，并开始对比几家头部的在线教育平台。

而林晓留心观察后才发现，这些头部的在线教育品牌打广告打得可谓是“一家比一家猛。”林晓的女儿刚满6岁，所以，每当林晓听到电梯间传出“2-8岁上斑马，学语文、学思维、学数学！”，或者在地铁里瞥见窗外转瞬即过的“帮帮帮，网课上作业帮”，抑或是在朋友圈突然刷到猿辅导和学而思的广告，林晓都会下意识留意一番。

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朋友圈广告

“不管最后会不会报名，但一定会多留意一下，想着多了解一点不是什么坏事儿。”林晓称。

这正是在线教育品牌们渴望达到的目的——抢夺新用户的重视。

所以，近两年，以作业帮、猿辅导和学而思为首的各大在线教育公司的广告，竞相抢占流量平台开屏页等传统互联网渠道，以及电梯、公交站台广告牌等传统线下渠道。而在2020年，这场营销大战更是愈演愈烈，在线教育们公司甚至不惜重金相继在综艺节目上露相。

腾讯营销洞察、明略科技日前的调查报告显示，2020年投放内容营销的K12在线教育品牌数量增长一倍。

但伴随着广告越来越多，广告内容、宣传重点、甚至连喊出的口号却也越来越相似了。

锌刻度对比多家头部教育品牌的宣传广告内容后总结出大主要重点：一是体验课的超低价，比如“0元抢298元体验课”、“19.9元上20节课”；二是其品牌的课程特点，猿辅导强调“沉浸式课堂、双师辅导”，作业帮也主打“双师模式、互动教学”；三则是其师资力量，作业帮声称“名师讲堂，大师云集”，学而思便推出“北大哈佛毕业名师”……

然而，当在线教育品牌们的宣传内容同质化严重，品牌们又希望在铺天盖地的广告中，成为唯一抓住家长眼球的那一个，一些夸张、甚至不实的宣传内容便出现了。也正因此，上文中提到的请来同一位“名师”进行宣传的翻车事件才会发生。

此前被点名的“名师”广告

在猿辅导的宣传视频中，该“名师”教了一辈子数学；在高途课堂的宣传视频中，该“名师”教了40年英语；同时，该“名师”也是清北网校的专家。目前，这些广告都已下架。

据北京市市场监督管理局2020年12月11日发布的《2020年11月广告监测报告》，在11月监测的各商品服务类别中，第四位为教育培训服务类，涉嫌违法广告量为228条次。

事实上，在锌刻度此前对在线教育平台的调查中，宣传师资与实际师资不符的情况也并不少见。

其中，火极一时的豌豆思维，在其官网介绍称真人讲师是“高标准、严考核、仅录取更优质的老师”。

宣传广告中也一度以此作为卖点，“2000+全职教师团队100%师范类专业毕业，80%来自985/211知名高校；100%持证上岗；5年+授课经验”。

但锌刻度搜索发现，其公示的具有教师资格证的教师仅有66名，其中仅有12名教师取得教师资格认定的时间早于2018年。

而包括豌豆思维在内的多家在线教育品牌，在招聘网站上并未对讲师提出“教师资格证”的要求，也并未对高校或专业提出限制。

可以肯定的是，尽管这些频繁刷屏、无处不在的宣传广告招来了无数吐槽，且往往“真假难辨”，但也的确让家长“林晓们”很难禁住诱惑。正如林晓所说，“一旦信了，就输了。”

上钩：低价体验课，不为“授课”为“售课”

家长们信了广告的下一步，往往是买几节体验课试一试。购买过多家在线教育品牌思维体验课的Monica，曾向锌刻度坦言，“从29.9元到19.9元再到9.9元，这些便宜的体验课，送的教辅资料都不少了，让家长觉得买不着吃亏，买不着上当。”

但在线教育品牌们推出这些低价体验课的背后，醉翁之意绝不仅仅在“体验”二字。锌刻度发现，在购买在线教育品牌推出的低价体验课后，要想开始上课，往往需要先加入一个家长群以及一位辅导老师的微信。

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体验课前加群加微信

而与家长建立这种联系，或许才是在线教育品牌们的真实用意。每一个购买了体验课的家长，就此成为了在线教育品牌的潜在用户，体验课期间，将成为在线教育平台瞄准用户，精准且密集进行宣传的重要时期之一。

首先，在购买体验课后加上的那位“辅导老师”，大多是各大教育品牌的“双师模式”下声称将实时答疑，加强课后辅导的“班主任”。

尽管看似有助于监督孩子学习，帮助家长了解孩子上课情况或者了解平台北京等，但事实上，无论是Monica，还是林晓，都发现，这些辅导老师的工作与其说是“辅导”，不如说是“销售”。

“之前辅导老师只是偶尔在群里发发转介绍的宣传海报，大部分时候还是发发资料，但最近变成了每月都会发送分享课程海报。”一位在斑马AI课家长群的家长曾告诉锌刻度，该平台的辅导老师每月会在群里发送转介绍海报，鼓励老用户拉新，具体步骤为“分享海报-截图朋友圈-上传截图”，分享朋友圈时不允许分组，在分享后会有专门的工作人员进行审核，审核成功才会奖励老用户500斑马币，100斑马币等于1元，可以直接在斑马商城兑换礼品。

而Monica也发现，每当私下询问辅导老师品牌的具体情况，对方都会发来一大套宣传资料。而且，每隔一段时间，就能收到老师群发的模板式宣传消息，比如刚收到豌豆思维的老师发来”所有的昂贵都比不上孩子时间的珍贵，寒假的合理规划都是孩子豌道超车的机会”，下一秒就又收到了斑马思维老师发来的赠送的育儿讲座信息。

以体验课为由拉入的家长群，则是宣传的第二大阵地。锌刻度2020年先后对在线早教平台、幼儿思维课品牌以及成人教育品牌进行调查后发现，无论是面向哪个阶段学生的在线教育品牌，他们的家长群里往往都存在老师假扮的“托儿”。

这些托的任务简单，目标直接——烘托群的积极气氛，引导家长们完成群内任务，以及下单产品。

“几乎每个教育平台的家长群都会有托，这已经是我们习以为常的了。”曾在教育平台担任过运营和教学工作的刘洋告诉锌刻度，一般情况下，在线教育公司会给入职后的教师分发固定使用的官方教师账号，统一教师头像，而教师的私人微信账号则需要在家长群内扮演“家长”，及时回应老师，积极肯定平台，以及反对消极言论。

“比如，有家长质疑平台时，我们就需要立马装作家长表示对平台的支持。推出课程活动时，我们也要迅速晒出p出来的订单。”刘洋称，“除了不晒孩子照片，啥都晒。”

尽管如此，还是有不少家长被群内的积极氛围蒙蔽双眼。毕竟，当热情的“辅导老师”24小时不间断发来各种“好消息”，群内难辨身份的“家长们”一个比一个积极，身陷其中的家长要想抵挡住内心的焦虑，没那么容易。

拴牢：电话轰炸、微信刷屏，不得不续报的正价课

当一到两周的体验课即将结束，家长们或许还有几分犹豫，此前和家长们搭建了联系的辅导老师们就将发起猛烈攻势。

“体验课即将结束的转化期，将成为我们压力最大的一段时期。”在一家在线教育平台当了两年辅导教师的罗月告诉锌刻度，“免费或者低价的课程的目的就是引流和转化，所以负责上课的在线老师们在这些免费的公开课中展示自己的教学成果，吸引学生，教授一些知识点之后再推荐’完整版’的收费课程。而负责课堂维护的辅导老师或助教老师，则需要做好社群维护，教学反馈以及正式卖课。”

相比于一线教师，后者的“续报”压力更大——对应上千名学生，每天需要打上百个家长电话，加定量的家长微信，整理家长续班意向表……每一项都只为“续报”。

也正因此，体验课即将结束的这段时期，也将让不少家长倍感头疼。“也不管你在不在上班，半天能接四五个在线教育品牌催你报班的电话。”曾体验多家在线教育平台课程并留下联系方式的陈宇告诉锌刻度，“简直比传销电话都来得勤。”

还有部分在线教育平台的宣传方式则是使用短信。据黑猫投诉，有消费者称有道精品课频繁发送骚扰短信无法退订，咨询客服后虽有所暂停，但是过一段时间依旧收到骚扰信息。另有消费者投诉，高中时使用过有道精品课，但现在已经不再使用有道精品课两年了，对方还在发送信息。

除了电话和短信轰炸，还有微信刷屏。

家长们收到的刷屏微信

锌刻度从多位家长处收到来自辅导教师在体验课结束前后发来的刷屏信息。其中，有辅导教师几天前发来消息开始催促说一优惠套餐还剩“最后一个名额”，几天后却又表示“名额还剩322个，报名或咨询要抓紧哦”，期间更是不停发送相关套餐信息；也有辅导教师在晚上九点发来长篇大论后，第二天早上六点又继续劝说家长不要忽视课程的重要性……

这并非个例，微博网友也曾发帖表示，辅导老师夜里十一点半仍在不停发私信劝说其购课，“还在等您的回心转意，现在报名真的没有任何损失。”、“你快报吧，报完我跟您详细聊。”甚至表示，”公司现在就剩下我一个人了。”

套路五花八门，目的却百变不离其宗。有的“老师”会以关心小孩的作业情况为由，每天与家长电话沟通和反馈，并推销后续课程；有的“老师”则在课上对孩子们不停的“洗脑”，声称完成课程可以积累积分，积满一定积分会有大礼包送。而实际上，积满积分仅靠低价课程是远远不够的，必须继续报读高价课程才可能积满。

“反复强调活动价格之划算，名额之有限都是套路话术，包括送出的各种代金券，优惠码，其实也没有期限，就是反复发给家长们。”罗月告诉锌刻度，“对于辅导教师而言，这样疯狂营销也是无奈之举，因为转化率决定着我们的工资。”

在狂轰滥炸之下，总有家长会动摇，其中不乏真有觉得“优惠活动不买就亏”的，但更多的或许还是不堪骚扰的。“一方面考虑到价格可能确实还算过得去，另一方面也确实不堪其扰，想赶紧报了名结束这种天天接广告电话的日子。”陈宇表示。

难逃：想退费？没那么容易

正式课的钱一交，基本就算是被拴牢。因为，在缴费之后，如果家长或孩子对课程并不满意，再想退费，可就没那么容易了。

据黑猫投诉统计数据，从学员对在线教育平台的投诉具体诉求来说，“退费”依然是其主要诉求。在用户猛增、资本热捧，且能充分利用互联网的灵活便捷、资源丰富的优势之时，在线教育也埋藏着各种霸王条款和价格欺诈的陷阱。

尽管锌刻度发现，目前大部分头部在线教育品牌都在合同中列出了具体的退费规定，但包括猿辅导、作业帮在内的多家平台都面临着“退费难”的投诉。

“VIPKID在线少儿英语，买课程包时候，告知我每节课不到120元，现在要退费了，告诉我按照150元一节课退费。”

“高途课堂一直拖延退款，以各种理由不给退款。”

“猿辅导退课比登天还难，不管找哪个客服都是被踢来踢去。”

“有道精品课售后就是摆设，要沟通退款事宜但客服电话打不通，换手机打通后要排队，等轮到自己电话却自动挂断了。”

……

诸如此类的消费者体验随处可见。而条款细则含糊不清，售前售后承诺不一致，销售离职率高，后续纠纷找不到当事员工成为了高频原因……

对此，已经身经百战的林晓和Monica都表示，“其实一旦报了课交了钱，就最好别想退费的事儿。课程质量和宣传的不一样，是常有的事，交了钱就只有做好被割韭菜的准备。”

事实上，当家长们走到“退费难”的这一步时，或许都还不曾想清楚，自己是如何一步一步掉进了在线教育平台的陷阱之中。而想要打破这些环环相扣的套路，仅靠家长的“慧眼”也远远不够。更重要的是，相关政府部门需要加强对在线教育平台的监管，在线教育平台们也亟需在野蛮生长时自省“良心”。